브랜드 이미지
브랜드는 단순한 이름이 아니며 소비자와 기업에게 여러가지 가치를 제공해 준다. 기업의 이익 확대에 공헌하는 강한 브랜드는 브랜드에 대한 오랜 시간에 걸친 계속적이고 일관성 있는 투자 결과 탄생하는 것이다.
브랜드의 기능
브랜드의 가장 기본적인 기능으로는 제품, 서비스에 붙여지는 이름으로서의 기능을 들 수 있지만 브랜드는 단순한 이름 이상의 기능을 가지고 있다. 즉 고객이 제품, 서비스의 모든 것을 완전하게 이해하는 것이 사실 불가능한 경우 고객은 '제품=그 제품의 브랜드' 로 인식한다.
예를들면 '티파니'의 보석 이라고 하면 거기에는 단순한 이름 이상의 여러가지 정보가 포함되어 있고 그것이 가치를 발생시키는 것이다.
따라서 제품 자체에 큰 차이가 없는 경우나 차이를 인식시키기 위해 많은 수고(시간, 금전 등의 비용)를 들이지 않으면 안 되는 제품에 있어서 브랜드는 제품을 차별화하는 큰 무기가 된다. 그 결과 '제품력=브랜드파워' 라고 하는 현상이 나타나고 기업은 브랜드 이미지를 높이기 위해 힘을 쏟게 된다.
브랜드의 효과
소비자에게 및치는 효과
- 브랜드가 초래하는 정보에 의해 구매 결정이 신속해지고 구매의 효율성이 높아지낟.
- 브랜드가 초래하는 이미지가 사용, 경험의 만족도를 높인다.
기업에 미치는 효과
- 법적 보호를 받을 수 있고 경쟁기업과 차별화할 수 있는 상표권을 설정할 수 있다.
- 고객의 브랜드 로열티를 얻어서 안정적인 매출을 확보할 수 있다.
- 프리미엄 가격의 설정이 가능하게 되고 또 프로모션에의 의존을 작게 할 수도 있으므로 높은 마진을 실현할 수 있다.
- 브랜드 확장에 의해 성장 기회를 늘릴 수 있다.
- 유통 채널이 판매 리스크를 줄이기 위해 적극적으로 취급하려고 한다.
누가 브랜드를 결정하는가
오늘날 브랜드의 권리 보유자는 생산자, 유통, 기타(OEM)로 분류할 수 있다. 지금까지는 생산자 브랜드가 대부분이었지만 유통이 서서히 힘을 갖게 됨에 따라 유통 브랜드가 대두하고 있다 또 생산자가 다른 회사에 제품을 공급하고 그 회사가 자사 브랜드를 붙여 판매하는 경우, 즉 OEM도 빈번하게 볼 수 있다.
소비자는 그런 사정을 모르고 서로 다른 브랜드명을 가진 똑같은 제품을 매장에서 비교하는 경우도 있다. 이와 같이 누가 브랜드를 결정하고 그 권리 보유자가 되는가는 제품 개발, 판촉 책임자의 권한을 넘어 경영자가 의사결정을 해야 하는 경영전략의 중요한 테마이다.
복수 브랜드의 관리
하나의 제품권에서 복수의 제품을 동시에 발매하는 경우 크게 나누어서 두 가지 패턴이 있다. 모든 제품에 전혀 다른 브랜드명을 붙이는 방법과 중심적인 브랜드를 복수 제품에 붙이는 방법이다. 전자는 각 브랜드의 포지션이 명확해지고자사 유사제품간의 매출 잠식을 최소화할 수 있는 이점이 있는 반면, 각 제품마다 최대한의 커뮤니케이션 노력이 필요해진다. 후자는 이것이 반대과 된다.
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